Kulturális kommunikáció válságos időkben

A képzőművészeti márkaépítés és az előadó-művészeti válságkezelés témáival foglalkozott az Art is Business november 9-i Connections eseménye. Mindkét panelben azokról a kihívásokról esett szó, amelyeknek kommunikációs vetülete van, köztük pedig leginkább arról, hogyan juthatnak el a kulturális intézmények a fiatal közönséghez.

Az első panel résztvevői egy vidéki kortárs múzeumot, egy szakkönyvboltot és projektgalériát egyaránt működtető egyszemélyes vállalkozást, egy nagy budapesti múzeum kutatóhelyként és szakmúzeumként működő filiáléját, valamint egy komplex szolgáltatást biztosító kommunikációs ügynökséget képviseltek. A második panelben egy független kortárstánc-társulat vezetője, egy nagy, nemzetközileg is magasan jegyzett szimfonikus zenekar menedzsere, továbbá egy magánszínház producer tulajdonosa osztották meg tapasztalataikat.

A vizuális kommunikáció területéről érkezőket arra kérte a beszélgetést vezető Szőke Katalin (a METU dizájn- és művészetmenedzsment képzésének oktatója, korábban az acb Galéria, az ICA és a Kassák Múzeum munkatársa), hogy mutassák be intézményeiket abból a szempontból, mi jelenti számukra kommunikációs szempontból a legnagyobb kihívást, és arra milyen megoldásokat találtak.

Vizi Katalin, a debreceni Modem ügyvezetője a különleges helyzetüket és feladatukat emelte ki: egyszerre van helyi, országos és nemzetközi hatókörük, ez pedig különböző megközelítéseket kíván. Bemutatta szélesebb réteget megmozgató együttműködéseiket. Ismertette a helyi közösségnek kínált programokat, a Debreceni Egyetemmel közös kurzusukat, valamint a három éve zajló, kísérleti művészetpedagógiai programjukat, amelybe eddig 3500 főt vontak be. Megjegyezte, az ország fővároscentrikussága miatt nyitottak Budapesten egy helyet, ahol workshopokra, mini kiállításokra van lehetőség.

Istvánkó Bea 2017-ben indította el az ISBN könyv+galériát személyes és szakmai okokkal, célokkal. Friss diplomásként itthon akart maradni, ám intézményrendszeri űrbe került. Egy anyagilag és koncepcionálisan független nonprofit kiállítóteret akart létrehozni, amelyet egy olyan for profit vállalkozás egészít ki, ami nem vendéglátás. Mivel kifejezetten kortárs képzőművészeti kiadványokra specializált könyvesbolt nem volt Budapesten, adta magát, hogy ez legyen az a műkereskedelmet kiegészítő láb, ami meg- és eltartja a struktúrát. A függetlenség itt minden szinten megvalósul: egyszemélyes a vállalkozás, az intézmény által reprezentált alkotók független tevékenységet folytatnak, a könyvesbolt pedig magánkiadványoknak is felületet biztosít.

Mélyi Márta szintén kettős funkciót mutatott be a Petőfi Irodalmi Múzeumhoz tartozó Kassák Múzeum kapcsán. Ismertette a múzeum és kutatóközpont koncepciót, továbbá nagy vonalakban bemutatta a 2011-ben megújult állandó kiállítást és arculatot. A lezárások alatti időszakot idézte fel mint jelentős kihívást, arra adott válaszként pedig a digitalizált katalógusokat, az akkor elkészített, azóta is elérhető hangoskönyveket és a digitális tárlatot említette.

Misetics Mátyás fotóművész a Mitte Communications kreatív vezetőjeként nem csupán kulturális projekteket mutatott be. Példákon keresztül világította meg, hogyan lehet visszaforgatni a kulturális márkaépítésbe a más területen, a kutatástól, az ingatlantól a városkommunikációig megszerzett tudást.

Mindannyian kiemelték a koherencia fontosságát. Elengedhetetlennek tartották, hogy

az arculat és a tartalom legyen összhangban a stratégiával,

ez pedig független attól, hogy a tartalomgyártás milyen csatornán történik, hogy az csak intézményen belül folyik vagy külső közreműködőket is bevonnak.

Misetics Mátyás az influenszerek bevonásáról beszélt, az előnyökről és a nehézségekről, mivel nem biztos, hogy rendelkezésre áll egy kész, a témában szakmai biztonsággal mozgó influenszer. Lehet, hogy az intézménynek kell őt kinevelni. Vizi Katalin ezt megerősítve beszélt arról, mennyire

fontos az egyes platformok és az ott használt releváns nyelv.

Elmondta, a TikTokkal még nem terveznek, kommunikációs stratégiájukban inkább a házon kívül is megvalósítható projektekben gondolkodnak, valamint olyan eseményekben, mint a közelmúltban Beton.Hofi tárlatvezetése. Ezekkel nagyobb eséllyel vonzhatják be a jövő közönségét a Modembe. A Kassák Múzeummal és a Modemmel szemben az ISBN szubkulturális, nem pedig közművelődési tevékenységet folytat, szögezte le Istvánkó Bea, és ez bizonyos szempontból könnyebbé teszi a fiatalokhoz való eljutást. A fanzine-ok közönsége 18–25 év közötti, a posztdigitális korban a nyomtatás újfajta státuszt és értéket kap, tette hozzá, ami azoknak a fiataloknak, akik a digitális világban élik a mindennapokat, egzotikumnak számít.

A fiatalok bevonásának módja a stratégia része, ennél azonban vannak jóval égetőbb kérdések. Tartalom van, de a rezsiköltségek növekedése, a független alkotókat érintő kata eltörlése, a könyves szakmában a papírhiány akut problémái felülírják azt, hogy hogyan juttassák el a tartalmat egy potenciális, ám trendérzékeny közönséghez. A panel résztvevői megegyeztek abban, hogy

a bizonytalanságban, a bezárások, a módosuló helyszínek és programok idején a hitelesség fenntartása a legfontosabb.

A hitelesség volt a kulcsszó a második panelben is, amelynek moderátora, Böhm Kornél kommunikációs szakértő, a válságkommunikáció specialistája meglepődött azon, hogy ami egy külső szemlélőnek krízist jelent – például az Örkény Színház Az ajtó előadásának minapi elmaradása az elszálló elektronika miatt –, az a színházban dolgozóknak a mindennapos működés része.

A Budapesti Fesztiválzenekart igazgató Erdődy Orsolya a Covid, az energiaár változása és háború miatt elhúzódó válságok időszakáról beszélt. A Duda Éva Társulat névadó vezetője hozzá csatlakozva

a krízis- és válságkezelés folyamatosságát

húzta alá, valamint azt, hogy a független szcénában egyre lehetetlenebb akár csak középtávra, három-öt évre tervezni, a kiszámíthatatlanság teljességgel akadályozza a távlati terveket. A 14. évadát elindító társulatban van törekvés a stabilitásra, a fejlesztésre, ám pillanatnyilag kérdése, hogy egyáltalán működni tudnak-e. Ami biztos: decemberben lesz bemutató a Nemzeti Táncszínházban, 2023-ról viszont nem mert nyilatkozni Duda Éva.

Gemza Péter megerősítette, hogy

a színházi napi működésbe beletartozik az azonnali tűzoltás, ám azt is kiemelte, hogy ha ezek sűrűn érik egymást, a társulat destabilizálódhat.

A 220 főt foglalkoztató debreceni Csokonai Színház esetében ez a veszély potenciálisan fennállt, mivel a főépület felújítása miatt onnan elköltöztek, szétszóródva játszottak, közben egy már színházi célra készült tér építését befejezték, és még egy jogviszonyváltás is kihívást jelentett a Covid- és az energiaválság mellett. Gemza Péter kiemelte, ezeken a nehézségeken csak tiszta és rendszeres belső kommunikációval lehet túllépni.

A beugrópróba, az elmaradó előadás, az eltolt bemutató a normalitás része lett, emiatt Orlai Tibor, az Orlai Produkciós Iroda tulajdonosa úgy vélte, az elmúlt két évben jelentősen változott a toleranciaszint. A producer szerint azonban

jóval mélyebb a válság, mert a kultúra egészének jövője kérdőjeleződött meg.

A közönség elöregedésének kérdését és a fiatalabb rétegek elérésének módját is próbálta boncolgatni Böhm Kornél. Debrecenben nem a közösségi médiában, hanem a közösségi együttlétben hisznek, ezt tartják a legérvényesebb formának, amelybe beletartoznak a Csokonai Ifjúsági Program tantermekben játszott előadásai. A közvetlen bevonódás kelti fel a fiatalokban az érdeklődést, szögezte le Gemza Péter, hozzátéve, az utánpótlásnevelés lehet járulékos haszon, hosszú távon megtérülhet, de ebben nem üzleti alapon gondolkodnak.

Duda Éva számára nem a közönség elöregedése a probléma, a potenciális fiatal nézőket dinamikus, lendületes, vagány dolgokkal, beavató produkciókkal elérik, sokkal inkább az a nehézség, hogy a fiatal táncosoknak nincs itthon perspektíva, nehéz megtartani a tehetségeket. Hozzátette, külföldön természetesen nem mindig jobb, mert keményebb a verseny, de egy sikeres válogató után biztosított a karrier és a megélhetés. Erdődy Orsolya megerősítette, hogy a zenei területen is hasonló a tapasztalat, mert sokan már a felsőoktatási tanulmányaikat sem itthon végzik. Gyakran szembesülnek azzal, hogy a próbajátékon nincsenek elég jó muzsikusok, és ő is kiemelte, hogy

a fiatal művészek itthon tartása kulcskérdés.

Orlai Tibor új szemponttal tágította a beszélgetés fókuszát. A mélyebb mondanivalójú prózai színház mindig a középkorosztálynál idősebbeket érintette, magyarázta a producer, és mivel a Covid elbizonytalanította az idősebb korosztályt, még inkább látható az elöregedés a nézőtéren.

Szinte a teljes kommunikáció átkerült az online térre,

így még egy nehézséggel szembesülnek az előadó-művészeti intézmények: nehezebben érik el az idősebbeket. Orlai arra is felhívta a figyelmet, hogy a társadalmi közérzet változása miatt megnőtt az érdeklődés a szórakoztató produkciók iránt, ez pedig azzal a veszéllyel jár, hogy a réteg- vagy művészszínházi előadásokra csökken az igény.

A bizonytalanság következményeként a jegyvásárlási döntéshozatal rövidülésével is meg kell küzdeni a kultúra szereplőinek. Debrecenben kisebb bérletszámmal számolnak, és az évad első felét kommunikálják erősebben, azaz vállaltan rövidebb távú perspektívát nyújtanak. Gemza Péter kiemelte

az adatalapú döntéshozatal megnövekedett jelentőségét,

a nézői adatbázisokra való támaszkodást, amit Erdődy Orsolya is megerősített. A Fesztiválzenekar igazgatója emellett a személyes kommunikáció fontosságát is kiemelte, valamint a fenntarthatóságot, ami a zenekar esetében többek között a plakáthirdetések elhagyását jelenti.

Orlai Tibor szerint a törzsközönséggel mindig lehet számolni, ők azok, akik mindenre kíváncsiak. Ám míg korábban lehetett számítani arra, hogy az előadás híre elterjed, ez a csatorna megszűnt, a home office miatt a vállalati konyhában vagy ebédlőben zajló kollegiális beszélgetések teljesen megszűntek. A jelenlegi tapasztalat az, hogy az első két-három előadás megtelik, utána viszont újra fel kell kelteni az érdeklődést. Véleménye szerint

a márkakampányok mellett elengedhetetlenek a projektalapú kampányok, a szájhagyomány helyébe lépő online jelenlétben pedig a rövid idő alatti figyelemfelkeltés a kulcs.

Duda Éva a befogadó helyszíneken játszó társulatok speciális helyzetére hívta fel a figyelmet. Elmondta, hogy egy évtizeddel ezelőtt a táncegyüttesek a jegyeladás és a programkommunikáció kérdéseivel nem foglalkoztak. Azok a társulatok, amelyek ezt korán felismerték, és elkezdték megteremteni a saját közönségüket, mára könnyebb helyzetben vannak.

A külső kommunikációban elengedhetetlen a tiszta és egyszerű fogalmazás arról, hogy a produkció miről és kinek szól, ezt Gemza Péter világította meg egy előadás kapcsán. Mivel a színház pontosan lefektette ezeket az előzetes anyagokban, a fenntartóval való viszonyuk nem sérült, az alkotói csapat pedig megerősödött. Orlai Tibor a gyermekvédelmi törvény kapcsán mondta el, hogy a kényszerből odarakott 18+ karikák nem az előadások tartalmára, hanem a hatalom és kultúra viszonyára, a kultúra társadalomban betöltött szerepére utalnak.

Az előbbi alapelvek a belső kommunikációban ugyanannyira érvényesek, különösen válságos időkben.

A bizonytalanságot biztos belső kommunikációval lehet stabilizálni,

fogalmazott saját tapasztalataira alapozva Gemza Péter. A koronavírus-járvány alatti lezárásokat lehetőségnek tekintve struktúrát adtak a belső kommunikációnak, és krízishelyzetben, de nem arra adott válaszként, hanem belső elhivatottságból készítették el belső etikai kódexüket, jelenleg pedig a belső kontrollrendszeren dolgoznak. Erdődy Orsolya szintén fesziválzenekari tapasztalatait osztotta meg, köztük a 2021-ben elkezdett szervezetfejlesztési folyamatról beszélt.

Duda Éva és Orlai Tibor egyaránt tágabb kontextusból szemlélték a helyzetet. Felvetették, hogy míg nálunk bezárnak a kulturális intézmények, a környező országokban ilyen tendenciát nem tapasztalnak. A koreográfus véleménye szerint közös gondolkodás kellene annak kapcsán, hogy a kulturális élet szereplőinek lehessen ráhatása a döntésekre.

A problémahalmazok ismertetése ellenére a beszélgetés pozitívan zárult, Böhm Kornél ugyanis arra kérte a résztvevőket, fogalmazzák meg, van-e

krízisnyereség művészi és intézményi szempontból.

Duda Éva a Wonderland, Gemza Péter a Hamlet előadások létrejöttét említette, Erdődy Orsolya az új projektek kipróbálásának lehetőségét, a közönség és a munkamódszerek megújulását. Orlai Tibor a színházának friss szlogenjével – „Voltunk, vagyunk, leszünk. Együtt, önökkel” – összegezte, milyen attitűddel érdemes kezelni a folyamatos válsághelyzetet.

forrás: https://kultura.hu